消费升级的逻辑正在面临考验。

(资料图片仅供参考)

在过去相当长时间里，奶粉都是中国消费品里只涨不跌的代表。从2014年到2019年奶粉平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg，5年时间增长了1.3倍。横向对比，我国奶粉价格世界第一，要比全球平均水平高1.7倍。单靠着提价，从2016年到2019年，中国飞鹤的净利润增长高达9倍，远远超过了营收的增幅。

如今，奶粉行业只涨不跌的时代已经过去。近几个月，大部分热销国产婴幼儿奶粉价格都降至了近年来的最低价，且降价活动更加频繁。据了解，一款定位中高端的1段婴儿奶粉，2022年前的价格基本稳定在单罐340元左右，而今年5月份叠加优惠后单罐价格仅为280元。

某种程度上说，奶粉降价是国内消费品行业发展的风向标。连奶粉价格都下降了，国内快消品的消费升级逻辑还能跑通吗？

本文持有以下观点：

1、奶粉的用户心智正在改变。国内奶粉实现高溢价，部分原因是国内独有的信任溢价。但新国标出台，带来了史上最严监管，奶粉信任危机正在消解。叠加消费降级的影响，消费者改变了“只买贵的”的用户心智。

2、奶粉遇到了产能过剩的问题。利润刺激使奶粉行业出现建厂热潮。但近年来，新生儿数量的持续下降，行业产能出现过剩。2022年中国飞鹤存货周转天数增加了11天，雅士利国际存货周转天数增加了18天，倒逼奶粉品牌降价去库存。

3、参考日本市场，即使消费下行，快消品依然具备消费升级的可能。上世纪90年代，日本消费下行，但像龟甲王、资生堂、明治控股等企业依然凭借高端化实现了业绩增长。

/ 01 / 奶粉“踩踏式”降价

《南方周末》曾援引广东省奶业协会顾问王丁棉的话，“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌，一个是房子，另一个是婴幼儿配方乳粉（奶粉）。”

奶粉价格不断提高，国内奶粉品牌的盈利能力也在快速增长。2016年到2019年，中国飞鹤的营收增长了2.7倍，而净利润增长高达9倍。那是属于国内奶粉品牌的“黄金时代”。但如今情形已经变了，过去只升不降的国产奶粉现在已经开始降价了。

按照《中国新闻周刊》报道，大部分热销国产婴幼儿奶粉价格，都在近几个月出现了几年来的最低价，且降价活动更加频繁。比如，一款定位中高端的1段婴儿奶粉，2022年之前价格基本稳定在单罐340元左右，去年年末以来，经常出现300元左右的低价，今年5月份叠加优惠后单罐价格仅为280元。

奶粉降价的影响反映到国内奶粉品牌的业绩上。2022年，国内奶粉品牌盈利能力均出现下滑，即使是奶粉龙头中国飞鹤，其毛利率也同比下降近5个百分点。

更重要的是，品牌的降价促销甚至扰乱了整个奶粉行业。在品牌的降价促销下，经销商急于用更低的价格把屯的货卖出，使终端市场出现了窜货的情况。由于窜货价格远低于门店销售的价格，进一步扰乱了市场价格，部分门店甚至出现了一客一价的销售现象。某位小型连锁母婴品牌的负责人感慨，“卖了15年奶粉，第一次见到这么乱的市场。”

奶粉价格的失控与新生儿数量下降有关。2022年，国内新生儿数量为956万较2021年减少，自1961年以来新生儿数量首次跌破1000万。新生儿数量下降，意味着需求减少，降价抢市场，成为奶粉品牌自然的选择。

但问题是，新生儿数量下降的问题由来已久，过去5年平均每年都少生138万新生儿。因此，很难将奶粉降价促销看做只是受单一出生人口下降的影响。奶粉价格的密集下降，更像是奶份企业为过去的激进行为买单。

/ 02 / 过剩产能，与被改变的心智

过去几年，奶粉品牌经历了一轮激进的定价策略与扩产计划。

在相当长时间里，奶粉品牌信奉超高产品定价。2014年，高端和超高端奶粉的市场份额只有22%，到2019年已经增长到43%。再此期间，奶粉平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。横向对比的话，国内奶粉平均售价250元/900g，不仅远超世界平均水平的150元/900g，还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

国内奶粉售价全球最高的根源在于信任溢价。在多次奶粉安全事故之后，在中国家长们的心里，便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品，甚至可以说患上了“便宜奶粉恐惧症”。因此，在中国家长心中一度产生了“只买贵的”的产品心智。

但随着时间推移，奶粉信任危机正在被消解。尤其是最近奶粉新国标出台后，婴幼儿配方奶粉的生产标准更为严格。新国标对不同段位的配方奶粉中的蛋白质、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分提出了更严格的要求。

严格规定下，有超半数的奶粉品牌未通过新国标。相当于新国标为家长筛选出了奶粉品牌。与此同时，国内的消费降级悄然而至。在消费下行和信任危机消解的叠加下，家长也开始改变消费观念，选择奶粉时兼顾品质和性价比。这也意味着，过去奶粉品牌的超高定价策略正在失效。

而在供给端，奶粉品牌也正在为激进的扩产买单。过去，凭借超高定价，奶粉成为暴利行业，头部奶粉企业毛利率高达70%。作为对比，液态奶企业毛利率只有40%。利润刺激下，行业出现投资建厂的热潮，但此举导致了产能过剩。钛媒体报道，2018年，奶粉行业产能闲置比例超过60%。

再加上，近年来持续的新生儿数量下降，行业产能过剩的情况持续恶化，行业销售压力凸显。类似影响已经在企业端有所反映。尽管2022年行业已经采取了降价促销手段，但部分企业存货周转天数依然在增加，如中国飞鹤存货周转天数增加了11天，雅士利国际存货周转天数增加了18天。

面对依然没有缓解的周转天数增加问题，奶粉品牌只能选择继续降价。

/ 03 / 消费升级逻辑面临考验

过去几年，消费升级是消费行业的主线，白酒、奶粉、雪糕乃至奶茶等各个消费领域都在发生。

但今年以来消费升级的风向有所改变。其中，白酒、奶粉、雪糕等快消品都出现了明显降价甚至价格倒挂的现象。而现制茶饮消费升级的代表喜茶产品价格带也从30元左右下降到20元左右。至于连锁化餐饮品牌甚至已经推出了3.9元、9.9元的早餐套餐。

消费升级遇到挑战也不难理解。从消费趋势看，经济发展平稳后，国内消费出现了追求性价比的低成本化趋势，典型代表是拼多多业绩屡超预期，而淘宝、京东或多或少都出现了负增长趋势。

那么在消费市场下行后，国内品牌的高端化路径还能跑通吗？回顾日本经济平稳后，消费行业的发展，用户整体消费趋势同样呈现低成本化趋势，低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒在日本热销产品榜单中皆榜上有名，物美价廉的商品更受青睐。

虽然整体消费降级，但在此期间，资生堂、明治控股、龟甲万等日企依然靠高端化取得了较好的成效。以龟甲王为例，上世纪90年代，日本酱油市场规模出现下滑，但同期龟甲万通过高端升级，基本能保持3%-8%的营收增速。

纵观在消费下行中跑通高端升级逻辑的日企，都属于附加值较高的品类，如资生堂（化妆品）有品牌属性，明治控股（乳制品）和龟甲王（酱油）有健康属性。并且上述品类也基本形成了稳定的行业格局，如龟甲王在日本高端酱油市场份额占比超过60%。

结合国内情况，国内具备相似属性的消费品走高端化的路径比日本难度更大，日本经济降速后，国内民众依然保持了一定的消费能力，为部分品类的高端升级打下了基础。上世界90年代，日本恩格尔系数只有24%，而我国恩格尔系数超过30%。

居民消费能力的差异，使我国的消费品的高端升级逻辑更难走。面对时代的变化，部分企业也选择了务实的高性价比策略。但如今，我国在附加值高的品类中已经有企业具备了较强的产业地位，结合我国庞大的消费潜力，这都为那些尽己所能同命运抗争的企业提供了消费升级成功的基础。